Ostokäyttäytyminen
Tässä jutussamme paneudumme mielenkiintoiseen PostNordin kahdeksanteen Verkkokaupankäynti Euroopassa -raporttiin, josta nostamme esiin meidän suomalaisten kannalta mielenkiintoisia pointteja ja näkemyksiä verkkokaupankäynnistä Suomessa. Linkki koko raporttiin löytyy jutun lopusta.
Taustaa
PostNord on pääasiassa Pohjoismaissa toimiva postipalvelujen tarjoaja, joka perustettiin Tanskan ja Ruotsin postipalvelutarjoajien Post Danmark A/S:n ja Posten AB:n fuusiossa vuonna 2009 nimellä Posten Norden. Vuonna 2011 yhtiön nimi muutettiin PostNordiksi. Konsernin omistavat Ruotsin valtio (60 %) ja Tanskan valtio (40 %). Yhtiö työllistää yli 28 000 työntekijää kaikissa Pohjoismaissa Islantia lukuunottamatta.
PostNord on tutkinut Euroopan verkkokauppamarkkinoita vuodesta 2014 lähtien. Sen vuosittainen verkkokaupparaportti perustuu 12 000 haastatteluun Alankomaissa, Belgiassa, Espanjassa, Isossa-Britanniassa, Italiassa, Norjassa, Puolassa, Ranskassa, Ruotsissa, Saksassa, Suomessa ja Tanskassa.
Kun jutussamme viitataan Eurooppaan, sillä viitataan yllä oleviin maihin, ellei toisin mainittu.
Kaikkiin haastatteluihin osallistui 15–79-vuotiaita vastaajia, noin tuhat jokaisesta maasta. Haastattelut suoritti tutkimusyhtiö Nepa ja online-vastaukset käsitteli Eurostat.
COVID-19-pandemian vaikutuksia
Suurin osa maailmasta on hitaasti toipumassa ja palaamassa kohti normaalimpaa elämää opeteltuaan elämään 18 kuukauden ajan koronaviruksen aiheuttaman pandemian kanssa.
Monet yhteiskunnan osa-alueet ovat joutuneet sopeutumaan koronaviruspandemian vaikutuksiin. Esimerkiksi Ruotsissa sähköisen kaupankäynnin kasvu on ollut ennennäkemätöntä (+40 %), ja sama trendi on havaittavissa muissakin maissa.
Verkkokaupankäynnin valtava kasvu ja fakta, että yhä useampi haluaa tilauksensa toimitettavaksi suoraan kotiovelle on asettanut haasteensa myös logistiikalle.
Minkälaisia vaikutuksia kotiinkuljetuksen suosion kasvamisella on hiilijalanjälkeemme ja ympäristöömme?
Joidenkin tutkimusten mukaan ihmisten liikkuminen väheni pandemian aikana jopa 40 % ja ilmaston lämpeneminen noin 36 %.
Kenties vaikutukset ovat siis positiivisia?
Suomalaisten verkko-ostaminen
PostNordin raportin mukaan Suomessa on 4,1 miljoonaa ihmistä, jotka ovat tehneet ostoksia netissä. Se on 95 prosenttia koko väkiluvustamme ja varmuudella väärin arvioitua tietoa.
Tilastokeskuksen mukaan alle 15-vuotiaiden osuus Suomen väestöstä on 15,4 % ja yli 65-vuotiaiden 23,1 %. Yhteensä nämä ikäryhmät kattavat 38,5 % väestöstä ja on vaikea uskoa, että heistä edes suurin osa tekisi verkko-ostoksia.
Mutta tarkastellaan raporttia muilta osin.
Raportin mukaan suomalaiset käyttävät vuosittain verkko-ostoksiin keskimäärin 1 392 euroa, eli noin 116 euroa kuukausittain. Se on vähemmän kuin missään muussa Euroopan maassa Puolaa lukuunottamatta.
Kuukausittain verkko-ostoksia tekeviä on raportin mukaan 59 prosenttia suomalaisista. Vain Norjassa verkko-ostoksia tekevien osuus väestöstä on pienempi.
COVID-19-pandemian aikana Suomessa vain 30 prosenttia kuluttajista on tehnyt verkko-ostoksia useammin kuin tavallista. Kasvu on ollut vähäisempää vain Tanskassa.
Muutokset sähköisessä kaupankäynnissä
Verkkokauppaostoksiin käytetty rahamäärä on kasvanut kaikkialla Euroopassa. Keskimäärin verkko-ostoksiin kulutetaan 161 euroa enemmän.
Pandemian aikana yhä useampi kuluttaja on tehnyt verkko-ostoksia ja yhä useampi on tilannut sieltä tuotteita, joita hän ei ole ennen tilannut verkosta.
Aiempien vuosien tapaan verkosta tilaamista hyödyntävät eniten saksalaiset, britit ja italialaiset, joista 83-87 prosenttia on tehnyt verkko-ostoksia viimeisen kuukauden aikana. Suomalaisista vain reilu puolet.
Maailmanlaajuisesti sähköiseen kaupankäyntiin arvioidaan käytettävän lähes 4 biljoonaa euroa, mikä vastaa vajaata viidennestä kaikesta vähittäiskaupasta.
Vaikka luvut ovat epävarmoja, sähköisen kaupankäynnin odotetaan kasvavan Länsi-Euroopassa 26 prosenttia ja Keski- ja Itä-Euroopassa 29 prosenttia.
Pandemia on luonnollisesti vauhdittanut sähköistä kaupankäyntiä, mutta fyysisten myymälöiden uudelleenavaamisen jälkeen luvut voivat olla matalampia.
Euroopassa lähes 300 miljoonaa tekee ostoksia netissä
PostNordin raportin mukaan 297 miljoonaa eurooppalaisista on tehnyt verkko-ostoksia viimeisen vuoden aikana. Sitä ovat vauhdittaneet muun muassa 5G-verkkojen käyttöönotto monissa maissa.
Mitä eurooppalaiset shoppailevat netistä:
- Vaatteet ja kengät ~ 59 %
- Kodinelektroniikka ~ 39 %
- Kirjat ja äänikirjat ~ 37 %
- Kosmetiikka ~ 33 %
- Ruoka ~ 29 %
- Apteekkituotteet ~ 29 %
- Urheilu ja vapaa-aika ~ 27 %
- Kodin sisustus ~ 25 %
- Lelut ~ 21 %
- Lemmikkitarvikkeet ~ 21 %
- Ravintolisät ~ 19 %
- Ajoneuvoihin liittyvät tuotteet ~ 19 %
Pohjoismaissa suosituimpia tuoteryhmiä (vähintään 5 %) ovat:
- Vaatteet ja kengät ~ 11 %
- Apteekkituotteet ~ 9 %
- Kosmetiikka ~ 9 %
- Kodinelektroniikka ~ 7 %
- Kirjat ja äänikirjat ~ 5 %
- Ruoka ~ 5 %
- Urheilu ja vapaa-aika ~ 5 %
Suomalainen ei maksaisi lisää ympäristöystävällisyydestä
Kuten todettua, sähköinen liiketoiminta on kasvanut pandemian aikana kaikkialla Euroopassa.
Kysymys onkin, kuinka pysyviä pandemian aikaiset muutokset ovat, ja mitä muutoksia esimerkiksi Venäjän oikeudeton hyökkäys Ukrainaan, talouden taantuma ja globaali ruokakriisi tuovat verkkokaupankäyntiin.
PostNordin raportissa mielenkiintoisinta on suomalaisten suhtautuminen ympäristöön:
- 23 % suomalaisista on valinnut kotimaisen verkkokaupan vähentääkseen toimituksen ympäristövaikutuksia
- 16 % suomalaisista maksaisi toimituksesta enemmän jos se olisi ympäristöystävällinen
- 16 % suomalaisista olisi valmis maksamaan 3 euroa enemmän, jos toimitus olisi ympäristöystävällinen
Luvut ovat alhaisemmat kuin missään muussa Euroopan maassa.
Suomalainen haluaa tilauksensa mieluiten pakettiautomaattiin
Toinen mielenkiintoinen tieto suomalaisten verkko-ostamisesta on meille ominainen viehtymys kontaktittomaan toimitukseen.
Suomalaisista 34 % toivoo tilauksen toimitettavan mieluiten pakettiautomaatiin, kun muualla Euroopassa tilaus halutaan mieluummin kotiin kuljetettuna ja kuitattuna.
Vain Ruotsissa ja Norjassa toimitus halutaan mieluummin postilaatikkoon tai jaettuun postilaatikkoon.
Suomalaisten suosikkitoimitustavat:
- Nouto pakettiautomaatista ~34 %
- Toimitus postilaatikkoon ~27 %
- Nouto noutopisteeltä ~17 %
- Kotiinkuljetus digitaalisella lukolla ~12 %
- Kotiinkuljetus kuittauksella ~7 %
Suomalainen arvostaa mahdollisuutta valita mihin tilaus toimitetaan (56 %) sekä edullisia toimituskuluja (53 %), mutta arvostaa nopeaa toimitusta selvästi muita Euroopan maita vähemmän. Vain belgialaiset hosuvat meitä vähemmän.
Yli 70 % suomalaisista tekee verkko-ostoksia myös puhelimella
Suomi ei juurikaan poikkea muista Euroopan maista, mitä tulee verkko-ostosten tekemiseen älypuhelimella.
Suomessa 71 % kertoo ostaneensa netistä puhelimella. Osuus on kasvanut edellisvuodesta kaksi prosenttiyksikköä.
Myös muissa Euroopan maissa yli 70 % vastaajista tekee verkko-ostoksia myös puhelimella.
Puhelinostamisen edelläkävijöitä ovat Italia ja Espanja.
Suomi poikkeaa maksutottumuksissa
Euroopan maissa on hyvin erilaiset tottumukset verkko-ostosten maksamisessa.
Euroopanlaajuisesti suosituimat maksutavat on luottokortti, PayPal ja vastaavat sekä lasku.
Suomessa luottokorttimaksut ja PayPal eivät ole niin suosittuja kuin muualla Euroopassa. Vastaavasti verkkopankkien suoramaksut ja laskulla maksaminen on meillä yleisempää kuin muualla.
Suomen suosituimmat maksutavat:
- Luotto- ja pankkikortit ~30 %
- Lasku ~21 %
- Verkkopankkien suoramaksut ~21 %
- PayPal ja vastaavat ~20 %
- MobilePay ja muut mobiiliapplikaatiot ~3 %
Osamaksu ja postiennakko ovat vähemmän käytettyjä maksutapoja.
Yhteenveto
Verkkokaupankäynti on Suomessa edelleen muita Pohjoismaita jäljessä korkeasta digitalisaation tasosta huolimatta.
Etenkin vanhemmat ikäluokat ovat olleet skeptisempiä verkko-ostamisen suhteen, verrattuna esimerkiksi samoihin ikäryhmiin Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa.
Koronaviruspandemian aikana sähköisen kaupankäynnin osuus on kuitenkin ollut kasvussa.
Esimerkiksi niiden ihmisten osuus, jotka kertovat ostaneensa verkosta vähintään kerran kuukaudessa, on kasvanut Suomesssa 49 %:sta 59 %:iin.
Suomalainen online-shoppailija pähkinänkuoressa:
- 30 % on ostanut verkosta enemmän koronaviruspandemian aikana
- Käyttää verkko-ostoksiin keskimäärin 116 € kuukaudessa
- Ostaa verkosta vaatteita, kenkiä, kodinelektroniikkaa, kirjoja ja kosmetiikkaa
- Noutaa tilauksen mieluiten pakettiautomaatista
- Maksaa ostokset luottokortilla, suoramaksulla, PayPalilla tai laskulla
Mielenkiintoista.
Voit ladata PostNordin verkkokaupparaportin 2021 tästä linkistä. Lataaminen edellyttää sähköpostiosoitteen antamista.
Kansainvälinen postialan järjestö IPC julkaisi tammikuussa 2022 vuosittaisen verkkokauppatutkimuksen tulokset. Tutkimukseen osallistui yli 33 000 verkko-ostajaa 40 eri maasta. Suomesta vastaajia oli 1 030.
Tutkimus vastaa moneen mielenkiintoiseen kysymykseen: Mistä maista suomalaiset ostavat juuri nyt? Miten brexit ja EU:n ulkopuolelta tulevien tavaroiden arvonlisäverovelvoite vaikuttivat verkko-ostamiseen? Ketkä tilaavat tavaraa suomalaisista verkkokaupoista?
Linkki Postin verkkosivuilla julkaistuun tutkimukseen jutun lopussa (vaatii sähköpostiosoitteen antamisen).
Kuva: Posti
Minkämaalaisista verkkokaupoista suomalaiset tilaavat
IPC-tutkimuksen mukaan suomalaiset tilaavat eniten Kiinasta, Saksasta, Ruotsista ja Isosta-Britanniasta.
10 suosituinta maata, joista suomalaiset tilasivat vuonna 2021 olivat (suluissa muutos edelliseen tutkimukseen):
- Kiina 40 % (-9 %)
- Saksa 42 % (+5 %)
- Ruotsi 24 % (+- 0 %)
- Iso-Britannia 19 % (- 5 %)
- Yhdysvallat 18 % (- 3 %)
- Viro 7 % (-1 %)
- Tanska 5 % (+2 %)
- Alankomaat 5 % (+3 %)
- Ranska 4 % (+1 %)
- Latvia 3 (+1 %)
Heinäkuun 2021 alussa Suomessa astui voimaan EU:n arvonlisäverodirektiivin muutos, josta lähtien kaikki Euroopan unionin ulkopuolelta tilatut tavarat on täytynyt tullata ja niistä on pitänyt maksaa arvonlisävero. Useimilla tuotteilla arvonlisäveron suuruus on 24 prosenttia paketin arvosta ja kuljetuskustannuksista.
Tutkimuksen tuloksista voidaan havaita, että tullaus- ja alv-velvollisuus on varmasti ainakin osittain vaikuttanut Kiinasta (-9 %), mutta varmasti myös Yhdysvalloista (-3 %) tilaamiseen.
Suosittuja kiinalaisia verkkokauppoja ovat muun muassa AliExpress, Wish ja SHEIN.
Entä sitten brexit?
Vuonna 2016 britit pitivät neuvoa-antavan EU-kansanäänestyksen, jota seuranneen prosessin jälkeen Britannia erosi Euroopan Unionista 31.1.2020.
EU-eron seurauksena Isosta-Britanniasta toimitettavat lähetykset on tullattava ja niistä on maksettava arvonlisävero 1.1.2021 alkaen.
Ainakin osittain brexitin seurauksena suomalaisten tilaaminen brittiläisistä verkkokaupoista on laskenut 5 prosenttiyksikköä.
Tunnettuja brittiverkkokauppoja edustavat esimerkiksi Amazon UK, Tesco ja Argos.
Brexitin myötä Britanniasta ostamisen hankaluuksiksi suomalaiset nimeävät ylimääräiset tullimaksut, hintojen nousun, hitaammat toimitukset ja ylimääräiset hallinnolliset ongelmat.
Nousussa Saksa ja muut EU-maat
Siinä missä suomalaisten tilaaminen kiinalaisista, yhdysvaltalaisista ja brittiläisistä verkkokaupoista on viime vuonna vähentynyt, tilaaminen Saksasta ja muista EU-maista on lisääntynyt.
Kun 2019 vain 30 % kertoi tehneen viimeisimmän verkko-ostoksensa toisesta EU-maasta, vuonna 2021 heidän osuus oli 42 %. Vastaavasti Kiina ja Hong Kong ovat menettäneet suosiotaan 43 prosentista 36 prosenttiin.
Saksalaisten nettikauppojen suosio ei ole yllätys, sillä esimerkiksi vaatekaupat Zalando Lounge, About You ja Bonprix tulevat Saksasta ja ilmeisesti myös toimittavat tilaukset siellä olevista varastoistaan.
Hieman yllättäen Tanska, Alankomaat ja Ranska ovat kasvattaneet suosiotaan suomalaisten keskuudessa.
Montako alankomaalaista tai tanskalaista verkkokauppaa osaisit suoralta kädeltä nimetä?
Okei, Bol.com-verkkokauppa-alusta taitaa olla alankomaalainen ja iso osa Gigantin omistaman Elkjøp/Elgigantenin verkkoliiketoiminnasta taitaa tapahtua juutinmaan perukoilla.
Suurempi yllätys on, ettei Ruotsi ole kasvattanut suosiotaan edellisvuoteen verrattuna, vaikka varsin moni tunnettu online-kauppa tulee rakkaasta länsinaapuristamme. Ruotsalaisista kaupoista mainittakoon monen tuntemat H&M, Adlibris ja Zooplus.
Kuva: Posti
Verkkokauppa-alustojen suosio
Toinen erittäin mielenkiintoinen kohta IPC:n tutkimuksessa on verkkokauppa-alustojen suosio, sekä erityisesti suosioissa tapahtuneet muutokset.
Wishin suosion laskeminen parissa-kolmessa vuodessa 20 prosentista 13 prosenttiin ei ole yllättävää, mutta mielestäni eBayn suosion lasku (17 > 10 %) on. Toki täytyy huomioida, että moni on varmaankin tehnyt aiemmin ostoksia brittiläisen ebay.co.uk-sivuston kautta.
Amazonin, Zalandon ja CDON:in suosion kasvu ei ole yllättävää.
Amazonin liiketoimintamalli on nerokas ja onnistunut. Se tarjoaa valtavan valikoiman tuotteita mahdollisimman edullisesti sekä lyömättömän asiakaspalvelun. Se on onnistunut luomaan täysin itsenäisesti toimivat verkkosivustot kaikille tärkeimmille markkina-alueille (Euroopassa esim. amazon.de). Amazonin Suomi-kauppa avattaneen lähivuosina.
Zalando on Euroopan suurin muodin verkkoalusta ja sen brändättyjä laatikoita kanniskelevat ympäriinsä niin nuoret kuin vanhatkin shoppailijat. Zappos-klooniksi haukuttu kauppa yksinkertaisti muodin online-myynnin yksinkertaisella kikalla: tarjoamalla ilmaisen toimituksen ja ilmaisen palautuksen. Se tarjoaa jokaiselle jotakin ja sieltä ostaminen on helppoa.
Muistatko ajat, kun CDON.comista tilattiin lähinnä CD-levyjä ja DVD-elokuvia? Suoratoistopalveluiden yleistymisen myötä niitä ei osta juuri kukaan. Niinpä CDON perusti Marketplace-alustan, jota käyttää yli 1 500 ulkopuolista kauppiasta myydäkseen muotia, kodintuotteita, leluja, urheilutuotteita jne.
Ketkä tilaavat Suomesta?
Ketkä sitten tilaavat tuotteita suomalaisista verkkokaupoista?
IPC:n tutkimuksen mukaan naapurimme Ruotsista ja Virosta (14 %).
Perässä tulevat Tanska (11 %), Kiina (7 %) ja Sveitsi (6 %).
Viiden prosentin osuudella seuraavat Saksa, Intia, Alankomaat, Ranska ja Norja.
Olisi kiinnostavaa tietää, mitä tuotteita Suomesta myydään näihin maihin. Sitä tämä tutkimus ei kerro.
Yhteenveto
Ulkomailta ostaessa suomalaiset shoppailijat tilaavat eniten Kiinasta, Saksasta, Ruotsista ja Isosta-Britanniasta.
Heinäkuun 2021 voimaan astunut tullaus- ja arvonlisäveron maksamisen velvoite EU:n ulkopuolelta tilatessa on vähentänyt Kiinasta, Iso-Britanniasta ja Yhdysvalloista tilaamista.
Niiden sijaan, kasvaneita markkinoita vuonna 2021 ovat olleet Saksa, Tanska, Alankomaat ja muut EU-maat.
Verkkokauppa-alustoissa kasvua ovat saavuttaneet Amazon, Zalando ja CDON, samalla kun eBayn ja kiinalaisen Wishin tilausmäärät ovat laskeneet.
Lataa IPC:n kansainvälinen verkkokauppatutkimus 2022 tästä (posti.fi)
